退货成风困扰英网购平台

　　65岁的琳恩平均每12周就会在玛莎百货网站上买一件衣服，但她的退货率高达50%;40岁的凯特会同时购买两个尺码的同款衣服，然后把不合身的那件退掉;33岁的艾米在ASOS网站上买了十件商品，最后只留下两件;26岁的乔吉娜每个月都会在希音网购平台下单，她的退货率超过60%……她们的行为是当代英国网购消费者的缩影，但究竟怎样的消费者才算“退货惯犯”或“时尚搬运工”，会被商家拉进黑名单呢?

　　2300万被退商品变垃圾

　　以“异常频繁退货”为由，快时尚零售品牌PLT于本周封禁部分消费者的账号，此举引来了一些批评声音。受波及的用户纷纷在社交媒体上宣泄情绪，一些被封的消费者向英国广播公司(BBC)抱怨，称自己今年只退了一单，或是上一次消费早在三个月前，或是只有觉得衣服非常不合身时才会退货。

　　退货是英国电商当前面临的最棘手问题。英国时尚协会开展的一项研究表明，线上购物的退货率约为30%，但在实体店这一数字仅为10%。考虑到邮费、加工和包装等成本，以及销售延误导致的贬值，每一单退货会使商家成本增加27英镑。

　　退货还会严重影响环境。对于利润空间已经很小的商家来说，商品收回的成本可能会超过原价，还不如直接扔掉。数据表明，2022年约有2300万件退货商品被送往垃圾场进行填埋和焚烧。

　　曾在ASOS工作的安娜·伍兹称：“16年前，我在ASOS上班时，消费者退货是要花钱的;随着免费退货政策的实施，订单量是上来了，但退货率也提高了。退货率迅速攀升到45%，如今可能更高。免费退货时代的到来，强化了时尚是快消品的观念。”

　　随着网络购物的兴起，退货之风在英国迎来常态化。包括伍兹在内，许多人都认为，如今深受退货之害的商家正是养成消费者退货习惯的始作俑者。“PLT决定封禁用户是因为他们触碰了商家的底线，但正是由于平台的推波助澜，消费者才会在冲动消费后再考虑自己的实际需求。”伍兹称。被PLT封禁的用户中，有一部分还购买了该平台每年9.99英镑的次日达“会员”服务。

　　九成消费者退单是因不合身

　　玛莎百货和COS等平台会通过满额免邮费等手段诱导消费。既然隔天就能收到包裹，为什么不立刻下单，免费试穿后再做决定呢?

　　品牌的尺码差异让网购成为一场赌博。英国时尚协会发布的“2023年退货报告”数据表明，93%的消费者认为尺码有误或不合身是退货的首要原因，购买多个尺码后只留下合身尺码的“全码下单”成为网购的常规操作。

　　“网络测评”也是一个大问题，消费者往往会买很多衣服，然后在社交媒体上征求粉丝的意见决定退货与否。社交媒体上有一个“退货还是保留”的热门话题，用户会测评“自己的新衣”，粉丝们则会在评论区发表意见。商家对此习以为常，它们会将社交媒体上的记录作为封禁用户的理由，但面对来势汹汹的退货浪潮，力挽狂澜并非易事，毕竟该话题的浏览量已累计超过2.6亿次。

　　去年以来，Zara和H&M等品牌开始象征性收取约2英镑的退货费用，以适当收回成本，令许多潜在消费者望而却步。56%的消费者称，退货费让人感到不适。这显然并非商家希望看到的局面。PLT采取的收费模式更是触犯众怒，它显然没有照顾到会员客户的感受。OhPolly采取了分段收费的方式，退货率超过50%需要支付2.99英镑，如果全部退货则需支付8.99英镑。

　　AI选码试挽退货狂澜

　　伍兹认为这种尝试是必要的。“如今的时尚体系支离破碎，缺少可持续性。”她认为，帮助消费者选择尺码不失为一个切入点，“许多优秀的品牌在努力帮助消费者找到合身的衣物，确保他们对收到的商品感到满意。”

　　一些商家正努力完善网购的尺码选择服务功能。Zara提供了“合身分析”系统，消费者只需输入身材数据，就能获得尺码建议。优衣库网站会记录消费者以往购买的尺码，并据此做出推荐。玛莎百货则把火炬传递给消费者，通过测评工具展示购买者对产品尺寸误差的评价，实现消费者之间的互帮互助。巴尔曼等高端品牌正在借助人工智能工具“合身预测”，结合消费者以往的尺码选择习惯以及对服装风格的偏好(宽松或修身)，协助消费者选择尺码，以期降低退货率。但新技术实用与否，亟待时间的检验。如今，伍兹经营着一家二手尖货精品店，尽管店里提供退货服务，但退货记录却并不多。在这场网购与实体店之间的特殊商战中，亲手抚摸布料的质感，在换衣间试衣服，这种体验永远无法被替代。